صحبت كردن در بين كارشناسان ارتباطات و مديران روابط عمومي بسيار مشكل است، چون بر تمامي موضوع اشراف دارند و كار آنها ارتباط است و اين خود عرصه سخن را هم تنگتر ميكند.
به عنوان يك علم، نوع ارتباطي كه دوستان روابط عمومي ايجاد ميكنند بسيار مهم است.
روابط عموميهاي ما در شرايط جديد و كاملاً متفاوتي قرار گرفتهاند به لحاظ جهاني، فرهنگي و سياسي مبناي نگاه يا تصميمگيريها بر روي آنها دچار يك تغيير و دگرگوني شده است. بايد عناصري كه اين چشمانداز نو را بيان ميكند، بشناسيم. يكي از موضوعاتي كه انجمنهاي علمي از قبيل انجمن روابط عمومي جاي خالي آن را ميتوانند در جامعه پركنند تلفيقي بين كار دانشگاهي با كار اجرايي يا تلفيق بين مباحث نظري با نيازهاي اجتماعي است.
به همين دليل نميخواهم بحث تئوريك محض را مطرح كنم يا ايدهها و نظريههايي را بگويم كه در جامعه كاربردي خاص ندارد. بايد بين آن چشماندازهايي كه در سطوح مختلف مطرح است و نيازهايي كه جامعه ما احساس ميكند يك همپيوندي و نزديكي به وجود بيايد تا آن را به دانشگاهها منتقل كنيم و در عرصههاي اجتماعي بهترين بهرهها را بگيريم. بنابراين درآمد اين بحث اين است كه: در عصر انفجار اطلاعات يا در انقلاب ارتباطات چه پيامدها يا چشماندازهاي تازهاي در عرصههاي اجتماعي و فرهنگي بروز ميكند و انعكاسهاي آن در جامعه ما چگونه خواهد بود و به تناسب آن چه نقشهايي در مقابل روابط عموميها قرار ميگيرد؟
در اين مبحث فقط به طرح موضوع در چارچوب يك بحث مختصر علمي و فرهنگي ميپردازم و اگر دشواريها يا كاستيهايي وجود داشت حمل بر آن بگيريد كه به عنوان گامهاي نخست و تمرينهاي اوليه براي سامان گرفتن چنين فرآيندي، البته اشكالهايي هم پيش ميآيد. در جهان ارتباطت و بمباران اطلاعات كنوني، روابط عموميها بايد وارد يك عرصه جذاب و نظرمند و فراگير شوند يا آنكه چنين شرايطي را فراهم آورند.
امروزه دنيا در يك شرايط كاملاً جديد و حساس از لحاظ وضع جهاني، فرهنگي، سياسي و سطوح ملي، ارتباطي متفاوت نسبت به گذشته به سر ميبرد و آن شرايط جديد كه هر لحظه در حال تغيير و تحول است، مبناي نگاه، تصميمگيري يا كار روابط عموميها را دچار يك تغيير يا دگرگوني با شتاب فزاينده ميكند و بنابراين بايد آن عناصري كه چشماندازهاي نو را مطرح ميكنند، بشناسيم.
يكي از اين عناصر بررسي مباحث تلفيق بين كار دانشگاهي و كار اجرايي است. يعني تلفيق بين مباحث نظري با نيازهاي اجتماعي جامعه. اين موضوع بحث تئوريك محض نيست بلكه بايد ميان چشماندازهايي كه در سطوح علمي مطرح است با نيازهايي كه در جامعه وجود دارد يك پيوندي و نزديكي به وجود آوريم. يعني در اين چارچوب بتوانيم فكر كنيم و مسايل را به محيطهاي علمي، دانشگاهي و تحقيقاتي بكشانيم و از سويي در عرصههاي اجرايي از آن بيشترين و بهترين بهره را بگيريم.
بنابراين درآمد اين بحث اين است كه در عصر انفجار اطلاعات يا در انقلاب اطلاعات چه پيامدها يا چشماندازهاي تازهاي در عرصههاي اجتماعي و فرهنگي بروز ميكند و انعكاس آن در جامعه ما چگونه خواهد بود و بهتناسب آن چه وظايف و نقشهايي در مقابل روابط عموميها و سازمانها قرار ميگيرد.
اميدوارم در اين بحث به راهبردهاي تازهاي پي ببريم و اساساً بتوانيم براي روابط عموميها يك دنياي جديد را تعريف كنيم و متناسب با آن وظايف سازمان يا كاركرد در نظر بگيريم و وظايف تازهاي را براي آن به تصوير بكشيم وگرنه يك نگاه كهنه و قديمي يا يك نگاه كلاسيك به روابط عموميها براي جامعه امروز ما سازگار نيست، به همين دلايل چند ملاحظه را در نظر ميگيريم، ملاحظه اول: جريان آزاد اطلاعات است كه گفته ميشود بعد از جنگ جهاني دوم شكل گرفت.
نخست بايد گفت آنچه به عنوان جريان آزاد اطلاعات در دنيا مطرح شد، يك حربه و جريان سياسي بود كه حاكميت فرهنگ سياست و نظام آمريكايي را در مقابل چندگونگي فرهنگي و سياسي ملل ديگر قرار ميداد. به همين دليل بحث جريان آزاد اطلاعات قبل از يك فرآيند صحيح، يك جريان فريبنده در مقابل تعادل اطلاعاتي يا نظم نوين اطلاعاتي كشورهاي جهان سوم يا كشورهاي انقلابي بود. به عبارتي رساتر جريان آزاد اطلاعات يك جريان يكسويهاي بود كه ميخواست مرزها و مرزبنديهاي سياسي، فرهنگي و هويت ملي را بپيمايد و حتي پديدهاي به نام حاكميت ملي را براي خيلي از كشورها فاقد ارزش كند و بدون هيچ قيد و بندي وارد حريم عمومي و خصوصي ديگران بشود. هدف آنان كشاندن جهان به سمت يكپارچگي و يكساني و يكسانسازي فرهنگي و سياسي است، به همين علتهاست كه همواره با مقاومتهاي جدي در بين كشورهاي جهان سوم و جوامع انقلابي روبرو ميشود و حتي اين مقاومتها در نهادهاي بينالمللي هم متجلي ميشود و بحثهايياز حيث توجه به هويت و حاكميت ملي و نهايتاً نظمنوين اطلاعاتي در مقابلش شكل ميگيردو هنوز هم پديدهاي كه ما بهعنوان تهاجم يا سلطه فرهنگي ميشناسيم آنها به عنوان جريان ازاد اطلاعات مطرح ميكنند.
جريان آزاد اطلاعات از منابع اصلي قدرت آنان استو چنين به رخ ميكشند كه هيچگونه مقاومتي نبايد كرد و هيچگونه مانع يا حق انتخابي نبايد، اما استدلالي كه در كشورهاي جهان سوم از يك زاويه ديگر مطرح ميكنند اين است كه همانگونه كه كشورها حق دارند براي اقتصاد، ويژگيهاي فرهنگي، زبان، دين و آداب و رسومشان حد و مرزي را قايل باشند تا تفاوتهاي فرهنگي خودشان را حفظ كنند در مقابل جريان آزاد اطلاعات هم ذيحق هستند كه موانعي را به وجود آورند، اين موانع درست مثل بازرسي گمرك در مقابل ورود اجناس خارجي يا حق حفاظت و استفاده از آسمانها است. يعني هر هواپيمايي نميتواند بدون هماهنگيهاي قبلي بر فراز هر كشوري پرواز كند. پس نتيجه ميگيريم كه اطلاعات هم بايد متناسب با نيازها و ويژگيها و توجه به آثار و عوارض اجتماعي مورد استفاده قرار گيرد و بحثي كه در اينجا مطرح ميشود اين است كه در مقابل رشد فزاينده و گسترش شبكههاي اطلاعرساني و ماهوارههاي پخش مستقيم و بزرگراههاي اطلاعاتي يا دهكده جهاني و امثال اينها چه بايد كرد؟ آيا راهحل تسليم يا منع است يا راهحل ديگري به نام انتخاب فعال مورد توجه است و من فكر ميكنم كه در مقابل دو رويكرد منع يا پذيرش كامل راهحل سوم «انتخاب فعال» مناسبتر است. بدين معنا كه پديده را ابتدا بايد شناخت و قبل از آنكه بر ما مسلط شود بدانيم كه چگونه از آن استفاه و بهرهبرداري لازم را ببريم. در اين راه نخستين مسئلهاي كه مطرح است، رشد وسايل ارتباط جمعي و تكنولوژيهاي پيشرفته اطلاعرساني است كه شرايط جديدي را در جهان به سرعت به وجود ميآورد و اين شرايط جديد در جاعه اسلامي ما مفهوم ديگري پيدا ميكند. بدين معنا كه از طرفي ما با يك جامعه گشوده اطلاعاتي مواجه هستيم، در جايي كه اطلاعات و اخبار به آساني ميتواند متبلور و جابهجا شود و ازساختارهايي برخوردار است كه در حقيقت اين ساختارها مطلع شدن افراد از جامعه و يكديگر را كاملاً ميسر و ممكن ميكند و از طرفي جامعه انقلابي ما با رشد آگاهانه مواجه است و با شرايطي كه ديگر اطلاعات را نميتوان پنهان نگه داشت. بهترين نمونه، حجم مشاركت مردم در سطوح مختلف در همين انتخابات رياست جمهورياخير يا در پيگيري مسايل حاشيهاي و بعدي است يا انتخابات دولت كه معمولاً در جوامع مختلف به نتايج آن بسنده ميكنند در حالي كه در جامعه ما در كمتر كوي و برزني بود كه راديو و تلويزيوني روشن نباشد يا از طريق نشريات مسايل را دنبال نكنند. اين حجم عظيم مشاركت مردمي نشاندهنده حساسيت جامعه نسبت به دريافت اطلاعات است و بايد مبناي تصميمگيري را «جامعه در حال تغيير» در نظر گرفت.
ملاحظه اصلي اين است كه اساساً جامعه امروز را بايد جامعه در حال تغيير و تحول و دگرگوني در نظر بگيريم به عبارتي ما در عصر شتابندگي تاريخ بسر ميبريم و اين عصر شتابندگي هم برآمده از تحولات جهاني و تغييرات پايان قرن بيستم است و هم حاكي از تحولات و نيازها و ضرورتهايي است كه يك جامعه انقلابي و حساس از آن نشات ميگيرد.
اين جمله مك لوهان را به خاطر داريد كه ميگويد: زماني ارشميدوس به دنبال يك نقطه اتكايي ميگشت تا دنيا را جابهجا كند (بحث اهرمها) و حال من آن نقطه اتكا را پيدا كردم و آن دسترسي به اطلاعات يا ارتباطات است.
در نتيجه ميگويم: پديدهاي كه ميتواند دنيا را جابهجا كند پديده گسترش كمي و كيفي دامنه اطلاعات است و بس. همان مباحثي كه آقاي تافلر در مبحث جابهجايي در قدرت مطرح ميكند و اين كه قدرت هم به صورت كمي و هم به صورت كيفي و با تسلطي كه بشر بر اطلاعات پيدا كرده دچار دگرگوني شده است.
در اينجا ميتوان گفت كه نظامها يعني رشد شبكههاي اطلاعرساني، ماهوارههاي پخش مستقيم، تلويزيونهاي دوطرفه، نظامهاي چندرسانهاي و امثال اينها به همين دلايل اگر پذيرفتني باشد كه نسبت به بعضي از عقبماندگيهاي تاريخي با حوصله و صبر بيشتري برخورد بكنيم، اما در زمينههاي اطلاعرساني و تكنولوژيهاي ارتباطي چنين ضرورتي به نظر ميرسد كه سريعاً از آنها بهرهبرداري بومي كنيم و آنها را مهار كرده و در خدمت فرهنگ و انديشه خود درآوريم. در اين صورت نقش اين مباحث براي ما ضرورت بيشتري را مطرح ميكند.
نبايد فراموش كرد كه موج اين تحولات دير يا زود دامنگير جامعه ما خواهد شد و اگر نتوانيم خوب با آن مواجه شويم سلطه تكنولوژي و اطلاعرساني بيگانگان ما را در تصميمگيري دچار بحران ميكند زيرا فرصتها اندك است. اما همين فرصتهاي اندك هم دو حسن دارد، اول اينكه شتاب بيشتري در تصميمگيريها ميدهد و عيب آن اينكه اگر از فرصتها بهترين و سريعترين استفاده را نبريم، موقعيت را از دست ميدهيم. به همين دليل ميگويند بحرانها هم شانس است و هم بدشانسي و هم عامل تحرك است و هم عامل عقبماندگي و خوشبختانه تحركهايي در اين زمينهها آغاز شده است.
تاكيد بر اين است كه ما به عنوان دستاندركاران ارتباطات بايد بيشترين و بهترين استفاده را بكنيم و بتوانيم اين بحثها را به سطوح مختلف تصميمگيري كشور منتقل كنيم.
فراموش نبايد كرد كه امروزه بيش از ١٥٠ ميليون رايانه شخصي (p.c) وصل به شبكه اينترنت در جهان است كه هر لحظه اين روند افزايش ادامه دارد. بيش از ٧٠ كشور جهان پايگاههاي اطلاعرساني در شبكهها قرار دادهاند كه هنوز همه موارد آن از نظر سياسي، فرهنگي، حقوقي و بايد و نبايدها ناشناخته و سرانجام آن معلوم نيست به كجا ختم ميشود.
در جريان ششمين دوره انتخابات رياست جمهوري تنها يك ايستگاه رايانهاي يا اطلاعرساني كه توسط خود ما در كانادا ايجاد شده بود روزانه بين ٨ تا ١١ هزار عضو از آن پيام دريافت ميكردند و اين رقم خيلي مهمي است يعني اگر اطلاعات شما وارد بزرگراههاي اطلاعاتي ميشود در هر لحظه ١٥٠ ميليون خواننده يا بيننده دارد بدون اينكه او يا ديگران يا شما حقي را به رسميت بشناسيد. يعني اطلاعات ميگيريد بدون اينكه از هيچ كشور ديگري اجازه بگيريد و حقوق و مقررات آنان را رعايت كنيد. بدون اينكه به مجوز رسمي و غيررسمي آنان اهميتي قايل شويد و اين خبر از آن ميدهد كه عرصههاي تازهاي در دنياي سير تكاملي شكل ميگيرد.
پيامدهاي عصر جديد ارتباطات
اولين پيامد رشد شبكههاي اطلاعرساني جدي مسئله عدم تمركز است. يعني به نوعي ما هرچه به طرف نظام شبكهاي ميرويم، تمركز و اقتدار مركزي اثر آن كمتر ميشود. در اصطلاح رسانهاي گفته ميشود كه ما روز به روز از سمت وسايل ارتباط جمعي به سمت رسانههاي گروهي تمايل پيدا ميكنيم يعني از جامعه انبوه به سوي جامعه متشكل يعني جامعهاي كه افراد علايق و سلايق خاص خودشان را بروز ميدهند ميرويم و اجتماعات مختلف صنعتي، دانشگاهي و تجاري در پرتو همين رسانهها شكل ميگيرد و هرچه رسانهها تخصصيتر ميشوند اثرگذارتر ميشوند.
مسئله دوم از بعد سياسي، اهميتدار شدن افكار عمومي است كه شايد در گذشته خيلي به آن بها داده نميشد ولي اكنون يك پديدهاي است كه همه خودشان را نسبت به آن پاسخگو ميدانند. در جنبههاي مختلف سياسي و فرهنگي و حتي شايعهها، افراد خود را موظف و مقيد ميدانند كه نسبت به افكار عمومي پاسخگو باشند و اين پاسخگويي حاصل وضعيت جديد رشد اطلاعرساني در جامعه است.
وقتي افكار عمومي اهميت پيدا ميكند نظامهاي اجتماعي و اجرايي خود را ملزم به پاسخگويي ميدانند. تصور از دستگاههاي اجرايي و نظامهاي اجتماعي مفهوم تازهاي پيدا ميكند و در اين صورت دولتها هم خود را ملزم به پاسخگويي به افكار عمومي ميدانند.
پيامد سوم در عرصههاي سياسي، شكلگيري خود تشكلهاي سياسي يا تشكلهاي تخصصي رسانههاي الكترونيك است كه در بعضي از زمينهها رسانهها جايگزين نهادهاي سياسي گذشته ميشود. بهترين نمونه از اين نوع شكلگيري در اروپاي شرقي است كه جريانهاي مخالف دولتها نيز در قالب رسانهها شكل گرفته ميشود و پيامد چهارم در زمينه سياسي، رسانههاي دوسويه است. يعني فرد پيام ميدهد و بازخورد پيام را دريافت ميكند و پيام را پس ميگيرد. اين منجر به تمرين گفتوگو و شكلگيري دموكراسي ميشود و زيرساز استقبال از تحمل، انتقاد، نقد، نقادي و... فراهم ميشود و مهمترين اثر اجتماعي آن، مهاجرت از روستا به شهر يا از شهر به شهر است. استفاده از اين شبكهها باعث رشد شهركها به جاي شهرها ميشود و با اين عرصهاي كه اطلاعات براي ما گشوده ميخواهيم اين را به نوعي عنوان كنيم كه جامعه آينده ما يك جامعه نرمافزاري مبتني بر اطلاعات و ارتباطات است. ديگر اين جامعه صرفاً به عنوان يك جامعه به اصطلاح صنعتي و با چشمانداز صنعتي قرن بيستم كفايت نميكند بلكه جامعه را بايد يك جامعه متحول از نظر نظام اطلاعرساني و بهتبع آن از نظر فرهنگي ببينيم و به همين دليل است كه در هر نظام مديريتي به طور خاص روابط عموميها بايد جامعه را به صورت يك جامعه تنوعگرا و داراي تفاوت و عناصر محيطي جديد ببينند.
يكي از اصليترين تفاوتهاي عصر ما با عصر آغاز صنعتي شدن اين است كه دنياي ما بيشتر به سوي مجهولات حركت ميكند. يعني در گذشته هر آنچه شناخته و محاسبه شد اكنون به سمت غيرقابل شناخت و محاسبه بودن ميرود چون همه چيز در حال تلاطم و تحول است. پديدههاي بيسابقه، نامنظم و متنوع هر روز ظاهر ميشود و ديگر آن كه جهان كنوني بيشتر به سمت نظامهاي شبكهاي حركت ميكند. يعني تمركزها به سمت تنوعها بيشتر گرايش دارد و به طبع «جهانيسازي» و «الگوي جهاني شدن» يك وجه غالب است.
در قبال گرايش به جهاني شدن كه ميخواهد يك دنياي يكپارچه عرضه كند يك وجه ديگر از مقاومت ايستادگي در مقابل اين جريان داريم و آن «محلي گرايي» يا «بوميگرايي» است كه در صورت و شكلي تازه بروز پيدا ميكند و در حقيقت ميتوان گفت كه جهانيگرايي و بوميگرايي دو واكنش است كه در عصر ما به وضوح مشاهده ميشود و بايد به آن توجه اصولي كرد.
يكي از ويژگيهاي ديگر عصر ما، پذيرش «رقابت در عين همكاري» يا پذيرش «همكاري در عين رقابت» است.
در دنياي كنوني، رقابتها، رقابتهايي تنگنظرانه نيست، بلكه رقابتها، رقابتهايي است كه بايد فرد يا گروه همكاري با هم در عرصههاي مختلف فرهنگي، اجتماعي، سياسي و صنعتي بپذيرند. خصلت ديگر آن است كه دانش بايد به نوعي خصلت بومي پيدا كند يا به اصطلاح پديدههاي علمي بايد مصرف محلي و منطقهاي و همچنين راهبردهاي موافق با فرهنگ، سنن، آداب و رسوم و ويژگيهاي مختلف اقليمي، جغرافيايي و تاريخي يا سياسي و فرهنگي جوامع پيدا كنند. يكي ديگر از اين ويژگيها توجه به سرمايههاي ناملموس در مقابل سرمايههاي ملموس است.
امروزه سرمايه نيروي انساني، خلاقيت، فكر و دانايي در عرصه اطلاعات به مقدار زيادي اهميت پيدا كرده و در مقابل سرمايههاي ملموسي مانند انواع انرژي و از جمله نفت و امثال آن قرار گرفته است.
اگر در گذشته سرمايه كشور بر ذخاير كاني، معدني و موقعيت جغرافيايي و ژئوپلتيك و بر مزيتهاي مختلفي در زمينههاي اقتصادي متكي بود اما اكنون آ ن ارزشهاي مادي جاي خود را به نيروي انساني جديد و اهميتي كه فكر و خلاقيت پيدا كرده، داده است.
به عنوان مثال، اگر زماني ي انديشه و فكر نو در ذهن يك دانشمند مهاجر از آلمان به آمريكا ميرفت، او بايد آن فكر نو و خلاقيت را در قالب يك مقاله عرضه ميكرد اما در دنياي كنوني، همان انديشه و فكر تبديل به سرمايهاي ميشود كه صدها و هزاران برابر از ذخاير معدني جهان ارزشمندتر و فراگيرتر است و ديگر نفت و گاز هم به پاي آن نميرسد. به همين دلايل است كه بايد قدر اطلاعات، دانش و تواناييهاي فكري شناخته شده را بدانيم و به آن توجه اصولي كنيم.
در عصر شتابزدگي تاريخ، فرصتها كوتاه است و براي بسياري از تصميمگيريهاي حياتي زمان اندكي وجود دارد. روابط عموميها و سايرين هم بايد موضوعها را به عنوان طرح فكري جديد مطرح كنند و تحولات دروني جامعه را متاثر از تحولات هاني مورد ارزيابي قرار دهند و چنين به نظر ميرسد كه ما هم داراي جامعهاي پرنشاط، متحول و پرسشگر هستيم كه نسبت به هر سوال و مسئلهاي يك «چرا» در مقابل آن قرار ميدهد و به دنبال پاسخهاي تازه ميگردد. پس شرايط براي جامعه انقلابي و رشيد ما فراهم است.
فراموش نكنيم ما امروز در موقعيت و شرايطي به سر ميبريم كه انگار در محيطهاي شيشهاي تصميمگيري ميكنيم. محيطي كه ديگر مثل گذشته نميتوان پشت درهاي بسته ادارات يا دستگاههاي دولتي و خصوصي تصميمگيري كرد و اين تصميم را تبليغ و اشاعه داد.
حال در اين دنيا نقش روابط عموميها چيست؟
ولين نقش روابط عموميها در شرايط جديد جامعه ما و جهان، شفافسازي ارتباطي است. اگر در گذشته روابط عموميها نقش تبليغي و ترويجي محض داشتهاند اكنون در شرايط جديد بايد مبتني و متكي بر آسان كردن روند اطلاعرساني در جامعه عمل كنند. در اين صورت ميتوانيم هم پاسخگوي تحولات جهاني و هم پاسخگوي تحولات جامعه خود باشيم.
دومين نقش روابط عموميها «كارآمد كردن نظام كارشناسي» است. يكي از مشكلات جدي كه جامعه ما با آن مواجه است ناكارآمدي بدنه تخصصي يا كارشناسي دستگاهها است و در اين شرايط متخصص كسي است كه خواسته مدير را تخصصي بيان كند. متاسفانه اين گفته را براي چندمين بار در اين جلسات عنوان كردهام و خود شاهد كار تحقيق يك محقق دانشگاه بودم كه براي دو دستگاه اجرايي با دو رايش متفوت تحقيقاتي انجام داد و نتيجه با دو جواب متفاوت همراه بود كه اين ناشي از همان ناكارآمد بودن نظام كارشناسي ماست. اگر محيطهاي رشديابنده، امن و پويا براي زمينههاي تخصصي پيدا شود به طور قطع در بسياري از زمينهها راه براي رفع خروج از مشكلات فراهم ميشود.
نقش سومي كه براي روابط عموميها و اصولاً سايرين متصور است جلب مشاركت در تصميمسازي است كه به نظر ميرسد منبعث از پيمهاي انتخابات در جامعه ما و شرايط مختلف جهان است. به هرحال آن نوع تصميمگيري موفق است كه بر مشاركت مبتني باشد و اساساً تعريف اساساً تعريف توسعه نيز همين است. زيرا پايه اوليه توسعه جلب مشاركت است.
نقش چهارم، دوسويه كردن ارتباطات است. عصر امروز، عصر ارتباطات دوسويه است. ديگر دوران ارتباطي كه گويندهاي براي جمع فقط صحبت كند و يك دستگاه براي جمع تصميم بگيرد رو به افول ميرود. زيرا ارتباطات بايد دوسويه و تعاملي مطرح شود.
ويژگي پنجم، پاسخگو كردن دستگاههاست. در اطلاعات دوسويه هر كسي چرايي دارد واطلاعاتي را ميخواهد كه پاسخگو كردن دستگاههاي اجرايي، خود به خود وظيفه روابط عموميهاست.
نقش ششم، «عقلاني كردن توقعات» يا «عمق بخشيدن به توقعات و انتظارات» است. هميشه در يك جامعه متحول يا در يك جهان در حال تفسير رسانهها، وسايل ارتباط جمعي يا شبكههاي اطلاعرساني ميتوانند توقعات فزاينده به وجود بياورند و در اينجا بحثي مطرح است كه ميگويد: هميشه توقعات حتي ميتواند به سرخوردگيهاي فزاينده منجر شود و توقعات فزاينده وقتي كه تناسبي با امكانات، مقدورات و ضرورتهايي كه در جامعه است نداشته باشد، منجر به سرخوردگي ميشود و در حقيقت روابط عموميها با عمق و غنا بخشيدن به توقعات ميتوانند توقعات فزاينده به وجود بياورند و در اينجا بحثي مطرح است كه ميگويد: هميشه توقعات حتي ميتواند به سرخوردگيهاي فزاينده منجر شود و توقعات فزاينده وقتي كه تناسبي با امكانات، مقدورات و ضرورتهايي كه در جامعه است نداشته باشد، منجر به سرخوردگي ميشود و در حقيقت روابط عموميها با عمق و غنا بخشيدن به توقعات ميتوانند نسبتي بين توقعات و امكانات فزاينده در جامعه برقرار كنند. حال بين توقعات و امكانات فزاينده در جامعه سه راهبرد و خطمشي بيشتر نيست، يا توقعات و مطالبات و انتظارات مخاطبان را محدود كنيم كه اين جامعه را به سوي ركود و رخوت ميكشاند، يعني همان منطق چينيها براي نگاه داشتن زن در خانه ميشود كه كفش آهني پاي زنان ميكردند براي اينكه هيچوقت پايش بزرگ نشود تا از خانه بيرون برود. اين هم يك راهحل است كه انتظاري در جامعه به وجود نيايد و ما هم نسبت به آن پاسخگو نباشيم كه نهايتاً اين راهحل رو به سكون و ركود ميرود.
راهحل يا رويكرد دوم، اينكه توقعات فزاينده، بلندپروازانه و خيالي باشد و امكانات جامعه پاسخگوي آن نباشد كه نتيجه آن به انقلاب فزاينده و انقلاب سرخوردگيهاي فزاينده منجر ميشود.
راهحل سوم، عقلاني كردن يا عمق و غنا بخشيدن به انتظارات و متناسب كردن انتظارات با واقعيتهاست. واقعي كردن انتظارها عملي است كه روابط عموميها بايد انجام دهند، توجه داشته باشيد كه واقعي كردن با توجيه كردن تفاوت دارد.
بخش هفتم، بستهبندي پيام متناسب با مخاطبان و متناسب با موضوعها است روابط عموميها پيام بستهبندي يا شكلي از پيام را بايد به مخاطبانشان عرضه كنند كه براي آنان جذابيت و كشش به همراه داشته باشد. پس جهان ما در عصر رسانههاي چندمنظوره قرار دارد و هر كدام از اين رسانهها در صورتي ميتواند بيشترين تاثير را داشته باشد كه يك تركيب هندسي منظم، صحيح و كارآمد از اين ابزارها را به جاي خود مورد استفاده قرار دهند.
دنياي چندرسانهاي عمل كردن يكي از نقشهاي به اصطلاح تكنيكي روابط عموميهاست و در مقابل اطلاعات، رسوخ و نفوذ آن نميتوان سد بست و اگر راههاي معقول، مشروع و منطقياش را بگيريم از راههاي نامشروع اطلاعات وارد ميشود، اگر در جامعه، اطلاعرساني خوب و به موقع شكل نگيرد، شايعات و استفاده از رسانههاي بيگانه به نحوي از آنجا شايع ميشود، در اين صورت دستگاههاي اجرايي هم مصون نيستند، پس بايد ساختارهاي اجرايي اطلاعاتي را متناسب با ساخت سياسي جامعه ايجاد كنيم.
نقش نهم، نقش «بازخورد روابط عمومي»هاست. امروزه روابط عموميها مبتني و متكي بر مكانيزم و سازوكارهاي بازخورد هستند. يعني تنها نقش مبلغ را ندارند و نميتوانند تنها نقش مبلغي خوب و قوي را ايفا نمايند بلكه بايد ابتدا عناصر مزاحم دروني و بيروني و عناصر مانع انتقال اطلاعات شفاف و سالم را در درون و بيرون دستگاه شناسايي، ارزيابي و مرتفع سازند و آن تلقي سنتي از روابط عموميها كه نقش مبلغ يا بازخورد را به اصطلاح منتقلكننده حساسيتها است، به منتقلكننده واكنشها تبديل كنند.
نقش دهم، متاثر از همان گفتههاي اوليه است، شايد بتوان گفت كه نهادهاي مدني به سوي روابط عموميها ميروند و بيش از آنچه كه به عموم بايد پاسخگو باشند بايد به متخصصان و به انجمنهاي تخصصي و به افراد خاصي كه در آن حوزه سروكار دارند پاسخگو و عنايت خاصي به مباحثي از جنس جامعه مدني داشته باشند.
نقش يازدهم، «ثبت و ضبط اطلاعات» است. روابط عموميها نبايد به اطلاعرساني و تبليغ مراجعانشان و مخاطبانشان اكتفا كنند و در كل بايد به ثبت و ضبط اين پديدهها و تولات هم مبادرت ورزند و با اين كار در حقيقت يك جامعه را داراي حافظه تاريخي ميكنند و به طور قطع در چنين شرايطي وقتي كه ديدها نسبت به روابط عموميها عوض شود، نقش روابط عموميها هم تعريف تازهاي پيدا ميكند و وقتي كه چنين روندي طي شد ديدگاه مديران نسبت به روابط عموميها دچار تحول و تغيير ميشود و ديگر مدافع و مبلغ را ندارند بلكه انتظار بازخورد و ايفاي نقش بازخورد را دارند كه در چنين صورتي تحول ساختاري در سازمان پديد ميآيد. در پايان بايد توجه داشت كه فرهنگ توجه بيشتر به روابط عموميها و نقش وظايف آنها ميتواند در قالب همين مباحث و كنكاشهاي جدي، شكلهاي تازهاي به خود بگيرد.
دکتر هادی خانیکی
|
نقش روابط عموميها در عصر اطلاعات
